萌芽时期的招商银行大学生信用卡分析报告

本文作者是西安电子科技大学经济与管理学院06064班的王飞等人,调查了2008年时西电、西外、西交这3所高校大学生对招行Young卡的认知、持卡和使用状况。

招商银行信用卡调查方案

调查背景

2005 年以来,招商银行young卡以其特色服务和时尚个性的外观迅速打入大学生市场并受到青睐,在许多大学校园掀起了“办卡热”.各大银行也纷纷将目光投向大学生这一具有巨大市场潜力的群体.信用卡在大学生市场高速发展的同时,各类问题也相继出现.由于大学生对信用卡的了解有限及各大银行之间的激烈竞争,招商银行如何保持自身的领先优势及进一步开拓大学生市场所面临的挑战严峻.对此,我们有针对地在西安四所高校进行信用卡市场调研, 并在此基础上提出一些适当的建议,为招商银行信用卡今后在大学生市场的广告宣传,营销策略等提供参考依据.

目的

  1. 了解大学生对信用卡的认知状况,热情度及其使用动机
  2. 调查及分析使用信用卡大学生的规模、结构及变化趋势, 挖掘潜在的信用卡用户
  3. 研究家庭背景不同和生活方式不同对学生使用信用卡的影响
  4. 了解信用卡对大学生生活的影响
  5. 针对招商银行信用卡,分析其竞争环境,并提出相关建议
  6. 将调查结果反馈给银行,帮助开拓银行在高校信用卡市场

内容

  1.  调查大学生通过何种途径了解信用卡,及对其认知程度
  2. 调查信用卡在大学生中的普及率
  3. 持卡大学生在各年级的比重分析
  4. 具体分析学生持卡动机以及开卡情况
  5. 调查不同年级学生生活状况,分析其消费能力及范围
  6. 调查持卡消费的场所及消费品范围,发现潜在的信用卡使用市场
  7. 分析大学生在使用信用卡过程中出现的问题(例如:年费,刷卡次数,取现次数,还款状况,)并有针对地提出建议
  8. 对银行在信用卡推广,提高开卡率以及后续服务方面的具体措施调查及分析
  9. 不同银行信用卡在在校持卡大学生中比重分析
  10. 目前已经及即将进入学生市场的不同银行信用卡业务同异度分析
  11. 大学生挑选不同银行信用卡的原因分析
  12. 调查银行网点及ATM分布

调查对象

  1. 预调查:西电新校区学生
  2. 正式调查:西电新校区,西安外国语大学,,西交大在校大学生

调查方法

  1. 问卷调查法(用拦截及入户访问法对西电新校区,西安财经大学,西工大,西交大在校大学生进行调查)
  2. .二手资料法(利用网络等资源了解各调查银行信用卡方面的信息)

调查时间

  1. 预调查:九月十八日
  2. 正式调查:九月二十日至十月十日

人员安排:

  1. 全体组员在西电新校区进行预调查(50份)
  2. 王飞、王璐、李瑾、肖瑞芬负责西安交大本部的正式调查(250份)
  3. 李永钦、潘晓、杨富强、黄霭泉负责西安外国语大学长安校区的正式调查(250份)
  4. 全体组员共同负责西电新校区的正式调查(250份)

分析方法

  1. 将收集到的二手资料编辑、汇总、分类和制表
  2. 对问卷结果进行统计,灵活运用百分比法,用EXCEL软件进行分析,
  3. 各竞争银行的情况进行对比。

招商银行信用卡问卷调查分析结果

大学生对各银行信用卡的认知程度普遍不高   

 (1)通过连线题(要求答卷者对信用卡和它们所属的银行连线),分析大学生对各大银行信用卡的认知程度。

萌芽时期的招商银行大学生信用卡分析报告

从总体上看,大学生对各银行信用卡的认知程度普遍不高,持卡大学生的认知程度略高于未持卡的学生;招行信用卡的认知度最高,其中未持卡的学生中有将近40%知道招商银行的YOUNG卡,而持卡的学生对招行YOUNG卡认知度已超过50%,说明招行YOUNG卡最为大学生所熟悉,除招行外,大学生对建行,工行的信用卡认知度也较高。

由于所选调研高校中,西电和西交大两所高校的学生统一借记卡分别是交行的太平洋卡和工行的牡丹卡,由此学生对该银行的卡类的名称印象深刻,所以调查结果汇总分析图显示结果中交行和工行的信用卡认知程度是比事实偏高的。

 (2)三大高校学生对招行信用卡的认知程度分析

对三所高校的调查结果对比分析显示,对招行YOUNG卡的认知度最高的是西外,其次为西交和西电;由于西外是文科类的院校,对信用卡之类的新潮事物接触较多,所以对招行信用卡的认知程度也就比较高;而西电属于理工科类院校,所以情况和西外恰恰相反,认知度最低。

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针对以上情况,招行有必要对在校大学生进行信用卡知识的普及以提高大学生对信用卡的认知,尤其是对工科院校的学生进行普及宣传,使未持卡大学生在提高对信用卡认识的同时增加对信用卡持有的兴趣,在提高对信用卡认识程度后,更合理的使用信用卡。

(3)学生倾向何种信用卡普及宣传方式分析

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分析图显示,持卡学生更倾向于通过举办娱乐活动和派发宣传手册这两种方式了解信用卡,未持卡学生对开办校园正式讲座这种方式的接受程度也比较高。

针对以上的分析结果,建议招行在进行信用卡普及宣传时,重点采取派发宣传手册和举办校园娱乐活动两种方式。大学生通过参加校园娱乐活动,能够在欢快的氛围中增加对信用卡的认知程度,对信用卡知识的了解也更深刻,招行的良好公众形象也自然为大学生所认识。另外,针对未办卡学生的需求,适时的开办校园正式讲座,能给大学生讲授更专业的信用卡知识,又能树立招行信用卡的正规、权威形象。

在校大学生对信用卡的持有率较低

对三所高校的信用卡持有率调查结果整合分析,可以看出大学生的持卡率大概为34%,仍有66%的在校大学生未持有信用卡。信用卡业务在大学生市场还有很大的发展空间。

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下表是信用卡的持有情况受年级和月生活费的交叉影响分析。各年级学生的持卡比例差别不大。一般的学生月生活费在400-600元之间,进一步分析学生生活费的来源发现,接近66%的学生生活费有家长给予,学生多数无法赚取全部生活费,可自由支配的生活费不多。招商银行在制定透支额度的问题上考虑这一因素。避免把透支额度定得太高,防止学生盲目透支,对将来还款造成困扰。这反而使学生对信用卡产生负面印象。

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大学生信用卡市场具有巨大潜力

(1)通过下图分析得出未持卡大学生中有35.9%表示未考虑办理信用卡,有25.68%表示不想拥有信用卡,有28.41%表示想拥有信用卡。

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1.未办卡大学生中,有超过四分之一的人想拥有自己的信用卡,这是招行最容易争取到的客户,必须尽快行动,抢占先机;

2.未办卡大学生中,超过三分之一的人未考虑办信用卡,其中有大部分是因为不熟悉信用卡而没考虑;招行可以通过深入宣传信用卡知识来争取这些潜在客户;

 3. 未办卡大学生中,不想拥有信用卡的也超过三分之一,他们认为借记卡已能满足他们的需求,没必要再用到信用卡;招行应该开发新的信用卡业务功能,让他们也成为招行的信用卡用户。

(2)未持卡学生不想拥有信用卡的原因分析

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对信用卡不了解,习惯用现金支付,申请途径不方便,附近可使用信用卡的消费场所有限,担心使用信用卡引起过度消费造成困扰是未持卡学生否定信用卡的主要原因。对此,招行有必要对大学生进行较为详细的信用卡知识介绍,使广大学生了解信用卡的功能,优势,更直接的措施是可以定期提供流动的信用卡体验厅,给未持卡学生提供一个免费无任何代价的用卡机会,这会有效提高学生对信用卡的认识和认可。从而改变过去对信用卡的误解和否定,增加办理信用卡的可能。

(3)未持卡学生想拥有信用卡的原因分析

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其中主要的因素有1.刷卡方便时尚,2.使用信用卡消费可以享受折扣优惠,3. 卡可透支,4.信用卡的网上支付功能,信用积累个人信用这5个方面。招行应该加强这几个功能的完善和宣传,满足学生的需求,让学生了解招行的优势,进而提高美誉度,吸收更多的客户。在这几方面都做足功夫以后,再进一步考虑其他功能的完善和宣传,尽可能做大市场,做好名声。

招行信用卡在持卡学生中占的比重最大

将近60%的持卡学生所持信用卡为 招商银行的YOUNG卡。招商银行YOUNG 卡在大学生市场扮演着领导者角色,为 了巩固这种有利局面,招行应该针对竞争者制定应对策略,因为现在许多银行 都想在大学生市场上分一杯羹,推出针对大学生需求和特点的信用卡;特别是工商银行和建设银行,他们在持卡学生中分别占20%和13%的份额,是招行的主要竞争者。

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大学生主要以银行在校业务推广方式办理信用卡

目前大学生办理的信用卡主要是招商银行,中国建行银行,中国工商银行以及交通银行四家银行针对学生推出的银行信用卡。具体调查结果如图所示:

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1. 招行主要通过开学期间银行在校业务推广及业务员上门推销两种方式让大学生办理信用卡。特别是开学期间银行在校业务推广,有48%的学生选择该种方式,是促进学生办卡最有效的方式;其次,有15%的学生是自己到招行办理信用卡。

2. 办理建行卡的学生采取的主要方式还是自己去银行办理,占到所有办理建行卡的学生比重为35%,再就是开学在校推广和学校统一办理,占比均为29%;工行卡办理比例为,开学业务推广22%,自己办理52%,学校统一办理26%;交行则是直接选择与学校合作,利用开学业务推广以及学校的统一办理获得市场。.

3. 可以看出,招行采用了人员推销方式并取得不错成果,这也是招行与建行,工行和交行相比较的优势所在,招行可以就这一方面再多作改进,培训提高推销人员的推销水平,将开学期间在校业务推广进一步扩展,进一步提高大学生办卡率。其次,招行可以在校进行信用卡知识普及,提高大学生对招行及其信用卡的认知度,促使更多大学生自己到银行办理信用卡。此外,招行还可以考虑用工行的方法,与学校建立长期合作关系。如果学校为学生统一办理信用卡,将大大提高招行信用卡在大学生市场的占有率。

大学生办理信用卡原因分析

(1).针对银行方面

由于不同银行具有的优势不同,直接导致了不同学生挑选信用卡的不同。对于学生办卡的具体原因调查结果分析如下图:服务周到,透支额度高,有优惠活动等是主要的原因,而且各银行对此类均下了较大功夫,差别不大。招商银行由于长期做学生卡,在学生中影响较大,比较受学生的喜爱,故而对其综合评价较高;建行信用卡由于不是很受学生所知,办理其信用卡的学生有27%是通过亲朋好友的介绍,其次则是曾经或现在与该银行有业务往来而办理其信用卡;工行和交行的情况与建行相类似,都是主要通过亲朋好友的介绍办理的信用卡。由此可以得出,招行在优惠活动方面占很大优势,已经在学生中引起广泛的影响,招行应继续保持,积极培养忠实客户,同时不断改进自己的优惠策略,在自我盈利水平不断提高的基础上,以丰厚优惠来吸引新客户,扩大学生市场。

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(2) 针对银行信用卡方面

涉及到银行信用卡的具体功能时,各银行的信用卡之间都有所类似。但不论办理的是哪家银行信用卡,在信用卡的众多功能中,便捷携带与支付功能,网上购物功能,透支功能,积累信用,消费时享受折扣优惠是大学生办理信用卡的主要原因。由此可见,大学生对信用卡的需求主要还是其基本功能。招商银行卡基本能够满足学生的需求。

大多数学生没有用信用卡进行金融投资,原因可能有多个:其一,没有投资能力。大部分学生本身并无经济收入,全靠家长给予,学生信用卡透支额度本身并不能满足学生的投资需求;其二,考虑投资风险。作为在校学生,对于市场具体运作还很陌生,盲目投资,风险较大;其三,无暇顾及。学生以学业为重,他会把大部分时间用在补充自我知识上,无法及时关注自己的投资项目;等等。

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  • 持有招行信用卡的学生经常使用的功能包括:刷卡消费,网上购物
  • 持有建行信用卡的学生经常使用的功能包括:存取款,刷卡消费
  • 持有工行信用卡的学生经常使用的功能包括:存取款,刷卡消费
  • 持有交行信用卡的学生经常使用的功能包括:存取款,转账

这一数据分析看出,招行信用卡的刷卡消费和网上购物这两功能有较大优势,在转账方面较为逊色,招行方面应该对这一功能再下足功夫,降低转账手续费等以吸引更多需要使用这方面功能的持卡人。

理财这一功能是各大银行的共同弱点,这与大学生的理财观念有很大关系,很多大学生都不在意使用信用卡进行理财,如购买低风险理财产品,基金、股票等。招行应该加强信用卡的理财功能,同时在大学生中进行理财知识的广泛宣传,吸引更多大学生使用信用卡理财。

信用卡的使用情况

(1)开卡情况及原因分析

在办理信用卡的大学生中,大部分学生开卡使用,也有一部分人办理后并未激活使用,还有部分人直接将信用卡注销。办理招行信用卡的学生中,28%的人信用卡未激活使用,建行的有30%,其主要原因有,

  1. 信用卡的开卡手续有时比较复杂,消费者不愿在此花费时间;
  2. 还款不方便,该类银行在学校附近没有网点,学生需要远距离到有网点的地区进行还款,大部分学生不愿意长途跋涉。

工行和交行卡中,该比例都比较小,因为其信用卡办卡用户大多是自己去到银行办理的,愿意开卡。

针对这一点,招行应考虑并提出更便捷开卡方式,同时在有学生业务的学校多开设网点,方便学生还款。注销信用卡的主要原因是使用次数少,不过这部分人占很小比例。

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(2)刷卡消费情况分析

1.刷卡次数分析

由于每个银行规定免年费的刷卡次数不同,因此持有不同信用卡的大学生刷卡次数也有一定的差别。招商银行为六次,建设银行和工商银行均为三次。

对于招商银行有74%的人刷卡超过6次,建设银行有74%刷卡超过三次,工行有92%超过上次。

招行有35%刷卡超过10次,建行有39%刷卡超过10次,工行有68%刷卡超过10次,交行有25%刷卡超过10次。

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2.消费场所分析

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从以上图表得出,学生消费场所主要是在超市,服装店,大型商厦和电子市场日常消费。而在电影院,娱乐场所餐饮店等高消费场所比较少。学生大部分还是低消费群体。

3. 折扣分析绝大部分同学没有受到特约商户给的折扣优惠或者就干脆不清楚。但其中招商银行做的比其他银行好 。

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各银行信用卡满意度分析

针对三大银行信用卡的透支额度还款方便程度,年费,优惠活动,特约商户数量,安全性,免息期长度和取现手续费八方面的情况,我们进行了满意度调查。

(1)在对各大银行信用卡满意程度的分析时发现存在一定比例的学生对其持有的信用卡的各功能的满意程度不清楚,其中更有部分学生对功能都不了解。这是一个不可忽视的问题,说明以往的信用卡推广人员对信用卡的功能介绍做得不够,只为了把更多的信用卡推